Word of Mouth czyli słowo mówione, to forma przekazu, w której konsument przekazuje informację o wartości marketingowej drugiemu konsumentowi. Word of Mouth Marketing polega na
dostarczaniu konsumentom powodów do komunikowania się i ułatwianiu im procesu komunikacji, by mówili o produktach lub usługach poprzez tworzenie im odpowiednich warunków/miejsc.
Jednym z najpopularniejszych rodzajów WOMM jest trendsetting. Nazw tego działania jest mnóstwo, w zależności od agencji, która proponuje ten rodzaj działania. I tak mamy: tryvertising, marketing rekomendacji, trendsetting, testowanie itp.
Najważniejsze jest to, że ogólny cel działań jest ten sam – polega on na zaproponowaniu potencjalnym klientom okresu próbnego oferowanej usługi, zestawu próbek, czy normalnych egzemplarzy swoich produktów w celu przeprowadzenia testów.
Dlaczego warto korzystać z trendsettingu?
•
Otrzymujemy
rzetelny, bezstronny, subiektywny opis produktu, usługi. Testowany jest rzeczywisty produkt, testerzy używają go na co dzień przez okres testowania.
•
Wiarygodność: z badań wynika, że wierzymy bardziej rekomendacjom w serwisach społecznościowych (fora, blogi i inne) niż płatnym formom komunikacji.
•
Trendsetting
wpływa na decyzje zakupowe.
•
Otrzymujemy
duży zasięg akcji przy relatywnie niskim koszcie działań w porównaniu z innymi formami reklamy (np. odsłonową).
•
Docieramy bezpośrednio do grupy celowej.
•
Bardzo dobrze
pozycjonują się dyskusje w Google.
Testowane są przeróżne produkty – od skarpetek, książek poprzez programy komputerowe, aż po samochody. Jakich zasad trzymać się, by nasze testy były udane?
•
Produkt do testowania musi być naprawdę
dobry, dokładnie dopracowany!
•
Do testów musimy dobrać
odpowiednią grupę testerów (np. osoby piszące na temat telefonów komórkowych testują telefony, a nie kosmetyki).
•
Musimy wybrać właściwe
miejsce do dzielenia się opiniami (odpowiednie fora, odpowiednie blogi, serwisy).
•
Warto stworzyć program
aktywizacji dla testujących – niech mają motywację do dodawania wielu opinii w różnych miejscach w Sieci.
•
Mimo, że będziemy przekonani w 100%, że nasz produkt jest cudowny, bądźmy
przygotowani na ewentualne negatywne oceny testujących, wytykanie nawet najmniejszych błędów.
Wiemy już dlaczego warto testować i co zrobić, żeby testy były udane. Zastanówmy się teraz nad tym,
kogo zaprosić do testów. Czy są cechy, które predestynują pewne osoby bardziej do testowania naszych produktów niż inne?
Jeżeli wśród naszych testerów uda się zgromadzić tzw. gwiazdy socjometryczne, to opinie o naszym produkcie na pewno rozniosą się w pożądanym przez nas kierunku (oby były pozytywne). Kim są gwiazdy socjometryczne?
•
lokalni
liderzy opinii (postrzegani jako
eksperci w danej kategorii)
•
ludzie
o wielu połączeniach sieciowych (najlepiej jak najbardziej różnorodnych)
•
ludzie, z którymi
chcemy się utożsamiać (lubiani, empatyczni, wzory do naśladowania)
W polskiej Sieci można przytoczyć tu takich blogerów jak choćby Kominek, Mediafun, Antyweb czy Whiteplate. Kto z nas nie chciałby, żeby produkty/usługi przez nas stworzone były przez nich testowane (i jeszcze na dodatek pozytywnie ocenione?)
Bardzo ważną kwestią jest więc odpowiedź na pytanie:
„Jak szukać testerów do moich produktów/usług?”. Możemy to zrobić na 3 różne sposoby:
•
Wybrać trendsetterów spośród osób zarejestrowanych w bazie jako chętne do testów nowych produktów. Tutaj firma musi stworzyć w swoim serwisie podstronę z ankietą, w której chętni do testowania wpisują swoje dane demograficzne, zainteresowania. Jeżeli chcemy wybrać testerów np. do produktu kosmetycznego zaznaczamy sobie np. kobiety 20-30 lat, zainteresowanie kosmetyki, posiadają blog i generujemy listę.
•
Ankieta w serwisie skupiającym grupę celową zbierająca osoby z odpowiednimi dla nas danymi. Co taka ankieta powinna zawierać?
•
pytania demograficzne (weryfikacja, czy dana osoba mieści się w grupie celowej akcji). Przykładowo: wiek matki, ilość i wiek dzieci, region zamieszkania
•
pytania psychospołeczne (weryfikacja, czy dana osoba będzie odpowiednim nośnikiem informacji o kampanii). Przykładowo: od jak dawna używa Internetu, jakie fora odwiedza i ile czasu na nich spędza, ilu znajomych ma na GG, ilu ma przyjaciół online
•
panel rejestracyjny. Przykładowo: imię, nazwisko, adres, adres e-mail, telefon (baza rejestrowana w GIODO)
•
Dobór trendsetterów spośród aktywnych użytkowników forów / blogów. Metoda ta wymaga od nas największego poświęcenia, ale z mojego doświadczenia wynika, że przynosi najlepsze rezultaty. Testerów możemy poszukiwać na:
•
Serwisach społecznościowych
•
Blogach i mikroblogach
•
Forach i listach dyskusyjnych
•
W innych miejscach wymiany opinii
Bardzo ważną kwestią, którą należy poruszyć jest to, czy testerom można płacić? Organizacja WOMMA.org nie dopuszcza możliwości płacenia za testy produktów. Jednak w rzeczywistości opłata (np. za prowadzenie bloga lub udostępnienie powierzchni mediowej) jest dozwolona pod warunkiem ujawnienia komercyjnej relacji reklamodawcy z testującym. Pamiętajmy wiec o tym i przypomnijmy nawet blogerowi czy forumowiczowi aby ustrzec się ewentualnych głosów krytyki.
Tyle teorii, teraz przejdźmy do praktyki, wszak tryvertising to forma promocji produktów i usług stosowana w wielu branżach. Jakie produkty można testować i jakie rezultaty dzięki temu osiągać?
Wszystkie akcje przeprowadziła agencja 121pr, w której pracuję.
SonyEricsson K660i
Oddanie internautom do testów 30 nowych, błyszczących telefonów komórkowych? Czemu nie. Na taką akcję zdecydował się Sony Ericsson, który przekazał osobom wyszukanym na blogach tematycznych, forach telekomunikacyjnych, forach piszących o SE, 30 egzemplarzy swojego nowego wówczas modelu K660i do miesięcznych testów.
Po 3 tygodniowym okresie testowania internauci mieli tydzień na napisanie swoich wrażeń. Na forach internetowych, serwisach, miejscach w których się udzielali powstało kilkadziesiąt tematów w których wypowiadali się testujący. Każdy z nich dodawał po 3-5 wpisów opisujących ważniejsze funkcje telefonu, pokazując jak działają np. mapy, mail, SMSy, aparat itp. Załączano screeny ekranu, zdjęcia wykonane aparatem, zdjęcia telefonu.
Trzeba przyznać, że osoba, która była zainteresowana kupnem telefonu i natrafiła na wpisy w Sieci miała dostęp do rzetelnego subiektywnego testu telefonu, po którym mogła podjąć decyzję zakupową.
Wg. umowy, którą zawarto z testerami, po miesiącu trzeba było zwrócić telefony. Jednak ku zaskoczeniu testujących, SE był na tyle zadowolony z testów i ich rezultatów, że postanowił dać testerom testowane telefony w prezencie. Tydzień po zwrocie telefony były znowu w rękach testujących. Tym razem na stałe.
ipla 2
Kto powiedział, że testować można tylko rzeczy, które można dotknąć? Testować można także aplikacje komputerowe. Na taki krok zdecydowała się ipla, internetowa platforma rozrywkowa należąca do Polsatu.
Na tydzień przed wprowadzeniem do ogólnego dostępu długo oczekiwanej wersji ipla 2, 50 wybranych osób miało możliwość testowania aplikacji, wyłapywania błędów oraz korzystania z nowej funkcji – konta VIP, które pozwalało na dostęp do wszystkich nowych funkcji ipla (funkcje społecznościowe, filmy, seriale, programy na żywo itp.)
Testerzy bardzo dobrze wywiązali się ze swojego zadania – powstało mnóstwo wpisów na blogach, serwisach o telewizji, serialach, forach młodzieżowych i innych. Nagrywano nawet filmy w jakości HD, które pokazywały co znajdziemy w wersji 2 ipla, jak jej właściwie używać. Po testach dwóm najaktywniejszym użytkownikom wykupiono pakiet VIP na rok.
Astor Lip Tint
Działania z testerkami zostały wykorzystane także podczas wprowadzania na polski rynek nowego produktu Astor – flamastra do ust. Do testów wytypowano ponad 70 blogerek, które otrzymały na 2 tygodnie przed wprowadzeniem produktu na sklepowe półki paczkę z 3 flamastrami do testowania. Blogerki były wyszukiwane „ręcznie” – przeszukiwano Sieć i wybierano najaktywniejsze dziewczyny piszące o modzie, urodzie, kosmetykach. Bardzo pomocne okazały się listy tworzone na blogach Google (blogger/blogspot.com) – większość dziewczyn zaznaczało, jakie inne blogi czyta, z jakimi dziewczynami, blogerkami się przyjaźnią. Dzięki temu można było szybciej zidentyfikować cenne blogerki piszące w interesującym nas temacie.
Zadaniem blogerek było przetestowanie flamastrów oraz napisanie na blogu swoich ocen. Wszystkie opublikowane opinie były pozytywne. Większość blogerek dodała także swoje opinie na Fanpage Astor (facebook.com/astorpolska, zakładka „Opinie”).
Dodatkowo wpisy po 1-2 dniach zaczęły pojawiać się na głównej stronie wyszukiwania Google. Po pierwszym tygodniu na 10 wyników wyszukiwania, 8 było opiniami kierującymi do bloga testerki. Pozostałe 2 wyniki wyszukiwania to strona główna Astor Polska.
Karta internetowa BZ WBK
Także produkty finansowe można testować. Pod koniec ubiegłego roku przeprowadzono testy karty internetowej BZ WBK. Do testów zaproszono ponad 30 blogerów piszących na tematy finansowe, zakupowe, nowych mediów. Otrzymali oni wirtualne karty internetowe do robienia zakupów naładowane kwotą 100 zł do prywatnego wykorzystania.
Niektórzy z blogerów (np. Antyweb) zorganizowali też na swoich blogach konkurs, w którym rozdawali 3-5 kart internetowych dla swoich czytelników. Po odpowiedzi na proste pytanie („Na co byś wydał te 100 zł?”) użytkownicy mogli wygrać kartę doładowaną 100 zł, za które można było kupić np. prezent na nadchodzące święta Bożego Narodzenia.
Akcja bardzo dobrze pozycjonowała się w Google. Po pierwszym tygodniu 7 wpisów blogerów wyświetlało się w pierwszej 10 wyników na hasło „karta internetowa bz wbk”. Wszystkie wpisy były pozytywne a w niektórych pojawiły się także cenne uwagi na temat funkcjonalności serwisu, które prawdopodobnie będą implementowane.
Jak widać, testowanie produktów może być niezłą zabawą. Dzięki temu opinie (przeważnie pozytywne) o naszym produkcie mogą szybko rozprzestrzenić się w grupie celowej i wpłynąć na decyzje zakupowe internautów. Jednak każdy, kto prowadził testy potwierdzi, że nie jest to „łatwy kawałek chleba”. Jak wynika z badań Marketing Sherpa relacje z blogerami to działania, które wymagają od nas największego poświęcenia, ale w zamian dają najlepsze oferty.
Podsumowanie
Testowanie to forma promocji produktów i usług, która jest coraz częściej wykorzystywana przez firmy. Widzą one, że danie swojego produktu do testowania liderowi opinii, który napisze rzetelną, subiektywną opinię (która jest zazwyczaj pozytywna) lepiej się sprawdzi niż wydawanie tysięcy złotych na często nic nie dającą reklamę odsłonową.
